Marka değeri bir şeyin kullanım değerinin dışında ona atfedilen değerdir. Bu değer o şeyin edinilmesi sonucunda:
- Statü göstergesi
- Sosyal kimlik işareti
- Zenginlik ve güç sembolü
Olarak kişide yarattığı tatmin duygusu ile ilgilidir. Bir şeyin marka değerinin oluşması o şeyin:
- Kalitesi
- Niteliksel özellikleri
- Fiyatı
- Kolay ulaşılamazlığı
İle alakalıdır.
Bu bağlamda ele alırsak işveren markası “çalışanların çalışmaları karşılığında edindikleri maddi menfaatler haricinde bir şirkette çalışıyor olmaya atfettikleri değer” olarak tarif edilebilir.
Peki, çalışanlar hangi gerekçelerle bazı şirketlerde çalışmaya diğerlerinden daha fazla değer atfeder?
Şirketlerin,
- Finansal büyüklükleri
- Kurumsal disiplinleri
- Şirketlerin orijini ( yerli, yabancı, multinasyonel)
- Köklü bir geleneğe sahip olmaları
- Marka değeri olan ürünlerle özdeşleştirilmeleri
- Sıkı işe alım politikaları ( çalışmak için sahip olunması gereken vasıfların yüksekliği)
Onların işveren markası değerini etkileyen bazı temel kriterlerdir. Bunun dışında o şirketlerin,
- Sosyal sorumluluk politikaları
- Sponsorluk ve sportif destekleri
- Reklam ve PR faaliyetleri
- Sanal ortamda ulaşılabilirlik, tanınırlık ve takip edilebilirlik
Onların işveren marka değerini etkileyen diğer parametrelerdir. Bu unsurların yanında şirketin işveren marka değeri üzerinde çabuk reaksiyon gösteren nihai unsurlar o şirketin çalışanlarına yaklaşımları tarafından şekillendirilir.
- Şirketin ücret ve yan hak politikaları
- Çalışma saatleri ve çalışma ortamı
- Şirketin lokasyonu
- Kurumsal adalet algısı
- Yönetim kadrolarının niteliği ve yönetim kültürü
- Adil ve şeffaf performans yönetim ve kariyer planlama kültürü
- Eski ve yeni çalışanların şirkete dair algısı ( memnuniyet dereceleri)
- Düşük devir oranı
Kulaktan kulağa yayılarak şirketin marka değerinde nihai belirleyici olur. Bir şirketin işveren marka değeri yüksekse piyasadaki insan kaynağının en nitelikli unsurları o şirkette çalışmayı diğer şirketlere göre öncelikli olarak tercih eder.
Yani işveren markası yüksek şirketler daha nitelikli insan kaynağına daha kolay ulaşır.
Yine işveren marka değerinin yüksek olması o şirkette çalışanların memnuniyet katsayılarını yükseltir. İşveren markası yüksek şirketlerde çalışan personeller birçok kişinin çalışmak isteyeceği bir ortamda çalıştıklarından, tutunmak ve başarılı olmak için daha fazla gayret sarf ederler, bu durum onların verimlilik ve katma değerlerini yükseltir. Nitelikli insan kaynağının çalıştığı şirketlerde çalışma kültüründen yönetim kültürüne birçok kurumsal parametre daha iyiye doğru yükselme ivmesi içindedir.
İnsan kaynağının niteliği arttıkça o insan kaynağının iletişimsel, davranışsal ve çalışma biçimlerine dair beklenti, uygulama ve ihtiyaçları kuruma hakim olur ve kurumun kalitesini arttırır.
İşveren markası aynı zamanda bir şirketin gayrı maddi (non tangible) varlıklarından olan marka değeri üzerinde de etki sahibidir. Genel olarak marka değeri yüksek şirketlerin işveren markalarının yüksek olduğundan söz ediyor olsak bile, işveren markasını yukarıda bahsettiğimiz parametreleri kullanarak arttırmak şirketin marka değerinin, dolayısıyla piyasa değerinin de artmasına sebep olan önemli bir unsudur.
Sonuç olarak diyebiliriz ki işveren marka değeri yükseldikçe şirketin piyasa değeri ve marka değeri de artar.
Yeni gelişmekte olan şirketler, birincil tüketim maddeleri satmayan ve bu alanda marka olmayan şirketler, kurumsallaşma süreçlerini henüz tamamlamamış şirketlerin marka değerleri düşük olabilir. İşveren markasındaki bu düşüklük şirkete aşağıdaki şekillerde yansır:
Şirketin çalışan profili istenilen düzeyin gerisinden gelir: Büyümekte olan firmalar daha nitelikli insan gücüne ihtiyaç duyar. Bu durum işveren markası düşükse bir kısırdöngü yaratır ve ancak personel giderlerinin piyasanın oldukça üzerinde arttırılmasıyla sorun çözülebilir.
Şirketin işe alım maliyetleri artar: İşveren markası düşük bir firma işveren markası yüksek bir firmaya göre nitelikli insan kaynağına ulaşmak için daha fazla para ödemek zorundadır.
Çalışan memnuniyetini sürdürmek zorlaşır: İşveren markası düşük bir şirkette tüm çalışanların gözleri marka şirketlerde olduğundan biraz sivrilen bir çalışan kapağı daha iyi yerlere atmaya çalışacaktır. Bu nedenle çalışanları memnun etmek için ekstra gayret göstermek, daha maliyetli ve cazibeli insan kaynakları politikaları üretmek gerekir.
Çalışan verimliliği düşme sarmalına kolaylıkla girer: İşveren markası düşük firmalar nitelikli insan kaynağına ulaşmak ve elde tutmak konusunda zorlandıklarından ellerinde vasat ve vasat altı çalışanlardan oluşan bir tortu birikir. Eğer şirket yönetimi bu kısır döngüyü kıracak ve uyguladığı stratejik IK politikalarıyla nitelikli insan kaynağını çekecek ve elde tutacak politikalar üretmezse tortu çalışanlar şirketin çalışma kalitesini düşürerek verimliliği negatif etkileyen ve niteliksiz bir çalışma ortamı dolayısıyla işveren marka değerini daha da düşüren bir niteliksizlik tüm şirkete sirayet etmeye başlar.
Şirketler için büyüme ve sürdürülebilir karlılık için insan kaynağı niteliğini doğrudan etkileyen güçlü bir işveren markasına sahip olmak önemlidir. Güçlü bir işveren markasına sahip olmak içinse:
- Ücret ve yan hak politikaları iyileştirilerek standardize edilmeli.
- Çalışma ortamını iyileştirecek ve şirketi rakip firmalar nezdinde öne çıkarak düzenlemeler yapılmalı
- İşe alım standartları yükseltilmeli
- Yönetici profili ve yönetim kültürünün geliştirilmesine önem verilmeli ( insanlar şirketlerini değil yöneticilerini terk eder)
- Çalışan memnuniyeti arttırıcı IK politikaları çeşitlendirilerek desteklenmeli
- Şirketin sosyal medya ve dijital platformlarda temsili için profesyonel ve bilinçli bir imaj yönetimi sürdürülmeli
- Şirketin sosyal profilini öne çıkarıcı sportif, kültürel, çevresel, eğitimsel sosyal sorumluluk projelerinde yer alınmalıdır.
Şirketler için büyümek doğru ve nitelikli insan kaynağına sahip olmak ve onu elde tutmakla, nitelikli insan kaynağını çekmek ve elde tutmak da işveren marka değerinin artması ile mümkündür.
